Ratgeber 16 · Prämien
Wie hoch sollte eine Empfehlungsprämie sein?
Die passende Prämie orientiert sich an Auftragswert, Marge und tatsächlichem Abschluss.
Die passende Prämie orientiert sich an Auftragswert, Marge und tatsächlichem Abschluss.
Eine Empfehlungsprämie ist kein Geschenk, sondern eine Position in Ihrer Kalkulation. Sie hat eine Obergrenze, und die lässt sich ausrechnen. Dieser Text zeigt den Rechenweg, nennt übliche Größenordnungen im Handwerk und erklärt, was steuerlich zu beachten ist.
Die Obergrenze ergibt sich aus dem Deckungsbeitrag, nicht aus dem Umsatz
Der häufigste Fehler ist, die Prämie am Auftragswert zu bemessen. Fünf Prozent von 8.000 Euro klingen nach 400 Euro — aber der Auftrag bringt Ihnen keine 8.000 Euro ein. Nach Material, Löhnen und anteiligen Fixkosten bleibt bei vielen Gewerken ein Deckungsbeitrag von 25 bis 35 Prozent. Die Prämie muss aus diesem Rest bezahlt werden.
Rechnen Sie deshalb in drei Schritten: erst den Deckungsbeitrag des typischen Auftrags, dann den Anteil davon, den Sie für Kundengewinnung ausgeben wollen, und erst zuletzt den Betrag, der beim Empfehler ankommt.
Übliche Größenordnungen — und warum sie so weit auseinandergehen
Es gibt keinen Branchenstandard, und wer Ihnen einen nennt, hat ihn geschätzt. Sinnvoll ist eine Orientierung am Auftragsvolumen, weil davon abhängt, wie viel Aufwand eine Empfehlung überhaupt wert ist.
| Typischer Auftragswert | Tragfähige Prämie | Sinnvolle Form |
|---|---|---|
| bis 1.000 € | 20 – 50 € | Gutschein, Sachwert |
| 1.000 – 5.000 € | 50 – 150 € | Gutschein oder Geld |
| 5.000 – 15.000 € | 150 – 400 € | Geld, bei Auszahlung nach Abschluss |
| über 15.000 € | gestaffelt, 1 – 3 % vom Auftragswert | Geld, schriftliche Vereinbarung |
Die Spanne ist Absicht. Ein Betrieb mit 45 Prozent Deckungsbeitrag kann sich das obere Ende leisten, einer mit 22 Prozent nicht. Rechnen Sie nach, statt zu vergleichen.
Was die Prämie auslöst — und warum das über die Wirkung entscheidet
Der Auslöser ist wichtiger als die Höhe. Drei Modelle sind gebräuchlich, und sie verhalten sich völlig unterschiedlich.
- 1
Prämie für den Kontakt. Jeder genannte Name wird belohnt. Sie bekommen viele Namen, davon die meisten unbrauchbar. Nur sinnvoll bei sehr kleinen Beträgen.
- 2
Prämie für das Gespräch. Es zählt, wenn ein Termin zustande kommt. Guter Mittelweg, weil der Empfehler etwas beeinflussen kann, was er tatsächlich beeinflusst.
- 3
Prämie für den Auftrag. Nur bei Abschluss. Sauber kalkulierbar, aber der Empfehler wartet unter Umständen Monate — und versteht nicht, warum er leer ausgeht, wenn sein Bekannter sich anders entscheidet.
In der Praxis funktioniert eine Kombination am besten: ein kleiner, sofortiger Dank für die Empfehlung selbst und der Hauptbetrag bei Auftragserteilung. Der erste Teil bestätigt das Verhalten sofort, der zweite bleibt wirtschaftlich vertretbar.
Steuerlich: Was Sie wissen sollten, bevor Sie auszahlen
Eine Empfehlungsprämie an eine Privatperson ist für Sie eine Betriebsausgabe und beim Empfänger grundsätzlich steuerpflichtig — auch wenn das in der Praxis oft ignoriert wird. Bei gelegentlichen Empfehlungen greift für den Empfänger häufig die Freigrenze für sonstige Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG; sie liegt bei 256 Euro im Kalenderjahr. Wer darunter bleibt, hat es einfacher.
Sachprämien und Gutscheine sind kein Ausweg — sie werden mit ihrem Wert angesetzt. Und ein verbreiteter Irrtum: Der Betrieb kann die Steuer hier nicht pauschal übernehmen. Das Bundesfinanzministerium nimmt Prämien aus Kundenwerbungsprogrammen von der Pauschalversteuerung nach § 37b EStG ausdrücklich aus. Für gewöhnliche Geschenke an Geschäftsfreunde gilt § 37b weiterhin — für die Empfehlungsprämie selbst nicht.
Drei Regeln, die Ärger vermeiden
- 1
Schreiben Sie die Bedingungen auf, bevor die erste Empfehlung kommt. Wann entsteht der Anspruch, wie lange gilt er, was passiert bei mehreren Empfehlern für denselben Kunden. Ohne diese drei Antworten gibt es früher oder später eine unangenehme Diskussion.
- 2
Zahlen Sie zügig aus. Eine Prämie, die vier Wochen nach Auftragserteilung ankommt, wirkt wie eine Belohnung. Eine, die drei Monate braucht, wirkt wie eine Zumutung.
- 3
Belohnen Sie niemals positive Bewertungen. Das ist etwas anderes als eine Empfehlung und verstößt gegen die Richtlinien von Google und anderen Portalen — mit dem Risiko, dass Ihr gesamtes Profil abgewertet wird.
Häufige Fragen
Was Betriebe dazu wissen möchten.
Ist eine Empfehlungsprämie überhaupt erlaubt?
Für Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe ja. Einschränkungen gibt es in reglementierten Berufen — etwa bei Rechtsanwälten, Steuerberatern, Ärzten und in Teilen der Finanz- und Versicherungsvermittlung. Dort ist die Vermittlung gegen Entgelt teilweise berufsrechtlich untersagt. Prüfen Sie das für Ihre Branche.
Sollte die Prämie an den Empfehler oder an den neuen Kunden gehen?
Am besten an beide. Der Empfehler bekommt den Dank, der Geworbene einen kleinen Startvorteil. Das nimmt der Sache den Beigeschmack einer Provision: Der Empfehler kann sagen „da bekommst du etwas", statt „ich bekomme etwas, wenn du kaufst".
Was, wenn der Kunde die Prämie ablehnt?
Das kommt häufiger vor, als man denkt — viele empfehlen aus Überzeugung und empfinden Geld als unpassend. Halten Sie eine Alternative bereit: eine Spende an einen lokalen Verein im Namen des Kunden kostet Sie dasselbe und wird fast nie abgelehnt.
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